一場覆蓋國有大行、股份制銀行及區(qū)域銀行的信用卡App“瘦身整合”潮正在加速推進。12月22日，北京商報記者獲悉，郵儲銀行將對信用卡線上渠道服務(wù)進行調(diào)整，逐步停止更新“郵儲信用卡App”，并將全部功能遷移至“郵儲銀行App”中，成為繼中國銀行后又一家推進信用卡線上渠道整合的國有大行。從早年憑借“金融+生活”生態(tài)布局成為獲客留客核心抓手，到如今在存量競爭、用戶增長見頂、用戶體驗分散等多重背景下集體“退場”，信用卡App的整合背后是銀行業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略從“跑馬圈地”向“精耕細(xì)作”的深刻轉(zhuǎn)型，也預(yù)示著信用卡線上服務(wù)將邁入“減量提質(zhì)”生態(tài)整合的新階段。

(資料圖)

又一大行出手“瘦身”

又一家國有大行宣布整合獨立信用卡App。郵儲銀行近日發(fā)布《關(guān)于調(diào)整我行信用卡線上渠道服務(wù)的公告》指出，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，該行即將對信用卡線上渠道服務(wù)進行調(diào)整，客戶在使用“郵儲銀行App”或“郵儲信用卡App”期間，可能收到題為“感恩陪伴，煥新出發(fā)”的彈窗提示，可根據(jù)該提示下載并使用“郵儲銀行App”進行信用卡服務(wù)渠道整合，整合完成后客戶將不能再使用“郵儲信用卡App”。

北京商報記者從郵儲銀行客服人員處獲悉，目前該行正在對信用卡線上服務(wù)渠道進行整合，“郵儲信用卡App”將逐步停止更新，相關(guān)功能會全部遷移到“郵儲銀行App”中。

事實上，早在11月15日，郵儲銀行已提前啟動服務(wù)過渡工作，暫停了“郵儲信用卡App”的新客戶注冊、綁卡及激活服務(wù)?！澳壳按媪靠蛻暨€能暫時使用‘郵儲信用卡App’，但后續(xù)所有功能都會逐步遷移到‘郵儲銀行App’里。雖然具體下架時間還沒有正式通知，但建議持卡人盡快切換到‘郵儲銀行App’辦理業(yè)務(wù)”，上述客服人員說道。

北京商報記者注意到，為做好服務(wù)銜接，在“郵儲銀行App”信用卡服務(wù)板塊中，該行上線了新戶專享權(quán)益，活動期間核發(fā)指定信用卡主卡的新客戶，成功激活即有機會享228元微信立減金禮包或228元支付寶紅包禮包。還有賬單分期、積分專區(qū)、出境專區(qū)、額度調(diào)整等核心功能供持卡人選擇。

無獨有偶，今年9月，中國銀行通過信用卡官方微信公眾號宣布，逐步關(guān)停“繽紛生活”App，并將其全部功能逐步遷移至“中國銀行”App，該行也成為首家關(guān)停獨立信用卡App的國有大行。

素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，郵儲銀行跟進整合獨立信用卡App，成為第二家推進該動作的國有大行，是近年來銀行機構(gòu)基于信用卡App的運營成本及盈利效果，主動開展調(diào)優(yōu)動作的一個典型縮影，反映出信用卡業(yè)務(wù)貢獻的盈利、在銀行業(yè)務(wù)條線中的地位有所下降。

在蘇商銀行特約研究員武澤偉看來，郵儲銀行整合信用卡App的直接原因是降本增效與監(jiān)管驅(qū)動。維持一個獨立App需要持續(xù)投入高額的開發(fā)、測試、推廣及合規(guī)成本，而其功能與主App高度重疊，用戶活躍度卻普遍偏低。作為國有大行，郵儲銀行的跟進標(biāo)志著行業(yè)“瘦身”從中小銀行延伸至頭部機構(gòu)，其核心考量是通過渠道統(tǒng)一提升運營效率、優(yōu)化用戶體驗并集中資源聚焦主App生態(tài)建設(shè)。

多家銀行按下“整合鍵”

將時間的指針回?fù)苤?015年前后，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，各大銀行信用卡中心紛紛推出專屬App，試圖跳出傳統(tǒng)銀行體系，打造“金融+生活”的新生態(tài)。獨立運營的信用卡App不僅提供賬單查詢、分期還款等基礎(chǔ)功能，更嵌入電影票優(yōu)惠、餐飲折扣、積分商城、聯(lián)名會員等高頻生活服務(wù)，成為銀行信用卡的核心流量入口。

“那時銀行的目標(biāo)很明確，用生活場景拉活用戶，用活躍用戶帶動交易，用交易提升收入?！币晃还煞葜沏y行信用卡中心人士坦言，“獨立App給了銀行信用卡更大的自由度，成為信用卡品牌年輕化的重要載體?！?/p>

然而，隨著信用卡行業(yè)進入存量競爭時代，用戶增長見頂、獲客成本攀升，獨立App逐漸成為負(fù)擔(dān)?！坝脩艏纫螺d銀行App查賬戶、轉(zhuǎn)賬，又要單獨裝一個信用卡App搶優(yōu)惠、還賬單，操作路徑分散，不僅增加了使用門檻，也稀釋了整體活躍度”，上述股份制銀行信用卡中心人士說道。由此可見，久而久之，原本想通過高頻生活服務(wù)“黏住”用戶的策略，反而變成了資源內(nèi)耗和用戶體驗的短板。

2024年9月，國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于加強銀行業(yè)保險業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序管理的通知》中提出，金融機構(gòu)應(yīng)對用戶活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規(guī)風(fēng)險隱患大的移動應(yīng)用及時進行優(yōu)化整合或終止運營。這一通知也釋放出清晰信號，金融App應(yīng)“少而精”，而非“多而散”。

在這一背景下，獨立信用卡App加速“瘦身”，北京農(nóng)商行關(guān)?！傍P凰信用卡”App，江西銀行關(guān)停“惠享精彩”App，均將服務(wù)并入各自手機銀行平臺。渤海銀行、上海農(nóng)商行、四川農(nóng)信聯(lián)合社等多家機構(gòu)也已完成類似整合。

信用卡App整合趨勢的演進邏輯，是銀行業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向存量競爭階段“精耕細(xì)作”的必然結(jié)果。武澤偉指出，早期獨立App旨在覆蓋特定客群與場景，如今在成本壓力與用戶體驗需求下，整合以實現(xiàn)“一站式”服務(wù)成為共識。不同類型銀行的考量各有側(cè)重，國有大行資源雄厚但App矩陣龐雜，整合重在打通內(nèi)部生態(tài)、實現(xiàn)協(xié)同；股份制銀行面臨更直接的盈利與活躍度壓力，整合更為迫切；區(qū)域城農(nóng)商行則主要受制于有限的科技投入，整合是控制成本、集中服務(wù)本地客群的務(wù)實選擇。

生態(tài)化服務(wù)將成重點

銀行整合獨立信用卡App的路徑，本質(zhì)是從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，核心相似點在于以主App為核心，通過分階段、全承接的方式，實現(xiàn)渠道集中、成本優(yōu)化與體驗升級。

整合后的銀行普遍采取功能內(nèi)嵌的策略，在手機銀行內(nèi)設(shè)立“信用卡專區(qū)”，該專區(qū)通常擁有獨立的視覺風(fēng)格和個性化推薦邏輯，同時，通過統(tǒng)一賬戶體系、共享數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)多端體驗的一致性與連貫性。

一位銀行業(yè)分析人士直言，過去銀行認(rèn)為獨立App能更好體現(xiàn)品牌調(diào)性和服務(wù)差異化，現(xiàn)在更務(wù)實的做法是把信用卡的核心能力，比如賬單管理、積分兌換、消費分期、權(quán)益領(lǐng)取等以高體驗、高響應(yīng)的方式嵌入主App，同時保留個性化運營空間。這樣既能降低運維成本，又能借助主App的流量提升用戶觸達效率。

“長遠看，信用卡的線上服務(wù)渠道將以手機銀行主App為核心，但不會是完全單一的依附關(guān)系?！蔽錆蓚ヮA(yù)測，未來將形成“主App+多元化輕量觸點”的矩陣模式。主App將升級為集成金融與生活服務(wù)的“超級平臺”，而信用卡等業(yè)務(wù)的個性化服務(wù)，會通過主App內(nèi)的獨立模塊，以及嵌入微信小程序、生活服務(wù)平臺等更輕量的形態(tài)來承載。整合后的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑是“減量提質(zhì)”，即削減冗余入口，同時將資源集中于主App的功能深化、體驗優(yōu)化、生態(tài)構(gòu)建及智能化水平提升上。

“銀行獨立App固然能夠強化信用卡業(yè)務(wù)的精細(xì)化運營，但在當(dāng)前環(huán)境之下獨立App過多一方面會增加銀行的運營負(fù)擔(dān)，包括開發(fā)、維護等各類成本，另一方面也會分散用戶的注意力，不容易聚焦銀行主營業(yè)務(wù)，但落地到現(xiàn)實動作上，主要還是由于維護信用卡App運營的性價比下降，帶來的營收盈利貢獻有限，因此需要縮減該類業(yè)務(wù)的成本，對于銀行機構(gòu)而言屬于大勢所趨?！碧K筱芮進一步指出，從長遠來看，信用卡業(yè)務(wù)的線上服務(wù)渠道不一定會完全依附于手機銀行主App，其他新的服務(wù)形態(tài)（如小程序、生活服務(wù)平臺嵌入等）確實有可能補充甚至替代現(xiàn)有模式。未來銀行需要強化“一個銀行”數(shù)字化戰(zhàn)略，基于本行業(yè)務(wù)特征與用戶喜好，從操作體驗、性能安全、用戶黏性等層面完善各項業(yè)務(wù)的線上化整合，不斷改進與提升用戶體驗水平。

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