在乳制品這樣一個(gè)高度成熟的行業(yè)里，幾乎所有變量都已被反復(fù)計(jì)算：渠道、價(jià)格、規(guī)模、功能賣點(diǎn)，乃至包裝語言。尤其是兒童牛奶這一“紅?！逼奉?，既有大廠占領(lǐng)用戶心智，又極易陷入同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)，新品牌的生存空間看似極為有限。

究竟如何在“日常必需”中，做出真正有效、且可持續(xù)的差異和創(chuàng)新？我們對(duì)話了近期進(jìn)行了一輪品牌煥新的隔壁劉奶奶。

隔壁劉奶奶品牌合伙人

劉丹陽

(Q)   在乳制品這樣一個(gè)高度成熟的行業(yè)里，為何選擇了“兒童牛奶”這個(gè)細(xì)分賽道？近幾年，出現(xiàn)了功能強(qiáng)化奶、有機(jī)奶等多種新興兒童奶品類，如何判斷“被創(chuàng)造的需求”和“真實(shí)需求”？

劉丹陽

選擇“兒童牛奶”這個(gè)賽道，最初并不是純粹的商業(yè)計(jì)算，而是一份愛的本能。創(chuàng)始人最初就是因?yàn)樽约液⒆訉?duì)普通牛奶過敏，才踏上了尋找更適合中國寶寶體質(zhì)奶源的旅程，最終形成“水牛配方”系列這個(gè)起點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)，市面上很多牛奶是按大人的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的，比如200ml的容量對(duì)剛滿1歲的小朋友來說可能就是負(fù)擔(dān)。但兒童牛奶不是成人奶的縮小版，孩子的腸胃容量、口感偏好、甚至抓握包裝的手感，都是獨(dú)特的需求，這是個(gè)被忽視的細(xì)分市場，也是我們的機(jī)會(huì)。所以，我們做的125ml的mini奶，就是為了解決這個(gè)真實(shí)存在的喝奶負(fù)擔(dān)。

隔壁劉奶奶獨(dú)創(chuàng)性的小包裝，更符合孩子的持握習(xí)慣。

劉丹陽

我們認(rèn)為，”需求“的核心在于是否真正解決了家長的焦慮和孩子的喜好。

我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)非常樸素，就看兩點(diǎn)：第一，孩子愿不愿意主動(dòng)喝？如果一款奶放在這里，孩子是皺著眉頭灌下去的，還是自己拿起來喝的？第二，家長是不是真的放心？配料表干不干凈，有沒有為了口感加一堆香精、蔗糖？如果一個(gè)需求，既解決了孩子的“愛喝”問題，又能讓家長安心，那就是真實(shí)需求。

(Q)   創(chuàng)始人曾經(jīng)在采訪中提到，你們的目標(biāo)是在巨大容量的乳制品市場中，切一塊小蛋糕。這可能是很多偏剛需和紅海的品類都會(huì)面臨的問題。在你們的經(jīng)驗(yàn)中，如何讓這塊蛋糕切得精準(zhǔn)和有差異化？

劉丹陽

不跟巨頭搶賽道，只做自己最擅長的事，我們懂用戶、懂孩子。兒童牛奶這塊小蛋糕，精準(zhǔn)度來自于我們一直和家長、孩子做深度溝通——比如

我們的社群里，每天都有媽媽分享孩子喝牛奶的細(xì)節(jié)，這些反饋就是我們切蛋糕的“刀”。

劉丹陽

一是產(chǎn)品細(xì)節(jié)的溫度，比如我們做拉鏈?zhǔn)介_口，孩子能自己打開，還能和家長一起完成，變成親子小儀式；二是品牌理念的獨(dú)特性，我們把孩子當(dāng)成有獨(dú)立想象力的個(gè)體，從2025年品牌煥新，使用圓點(diǎn)作為包裝視覺系統(tǒng)，到這次的新年企劃，都是在傳遞這種尊重，這和靠卡通IP吸引孩子的思路完全不同，也讓我們精準(zhǔn)抓住了認(rèn)同“自由成長”教育觀的家長群體。

我們不跟巨頭比“大”，我們只是時(shí)刻關(guān)注著孩子們的喜好的“鄰家奶奶”，在能力范圍內(nèi)，給最貼心的那一份。

(Q)   很多人會(huì)覺得，牛奶是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的剛需產(chǎn)品，創(chuàng)新空間其實(shí)非常有限。我們知道品牌去年做了一次煥新，你們?nèi)绾握业搅藙?chuàng)新的思路？

劉丹陽

在我看來，創(chuàng)新絕不僅僅是包裝換個(gè)顏色，或者加個(gè)蓋子。對(duì)我們來說，創(chuàng)新的核心是不跟著行業(yè)的慣性走，也不是為了單純差異化而創(chuàng)新，目的是讓產(chǎn)品能真正被孩子喜歡、被孩子接納，讓品牌和孩子之間能有真正的共鳴，而不是只做一個(gè)“滿足喂養(yǎng)需求”的工具。

我們品牌從創(chuàng)立之初就特別喜歡和用戶家庭共創(chuàng)，父母們的社群分享、銷售端的反饋固然有參考價(jià)值，但真正讓我們找到創(chuàng)新突破口的，是對(duì)孩子真實(shí)體驗(yàn)的觀察。

液態(tài)奶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化是基礎(chǔ)，但圍繞孩子的感官喜好、使用習(xí)慣這些細(xì)節(jié)，創(chuàng)新空間更大，這一切的前提，是先放下成年人的固有認(rèn)知，用孩子的眼睛去發(fā)現(xiàn)他們真正喜歡、需要的東西。

新品測試和共創(chuàng)過程

(Q)   在此次品牌煥新中，“圓點(diǎn)系統(tǒng)”是一個(gè)很重要的突破。這樣的創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？

劉丹陽

這是我們和用戶家庭共創(chuàng)出來的結(jié)果，完全不是拍腦袋的決定。

之前我們多次舉辦過寶寶畫作征集，過程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：寶寶表達(dá)自己的小世界時(shí)，特別喜歡用線條、圓點(diǎn)，還有一些和實(shí)際不符的鮮艷色彩——這其實(shí)就是他們最本能的視覺語言。

與兒童共創(chuàng)的產(chǎn)品包裝

劉丹陽

這個(gè)發(fā)現(xiàn)給了我們很大的靈感，之后我們也找了相關(guān)專家做了不少探討，發(fā)現(xiàn)圓點(diǎn)這種簡單的圖形，確實(shí)能讓孩子覺得安全，也更容易讓他們產(chǎn)生聯(lián)想，故事的主導(dǎo)權(quán)完全在寶寶自己手里。

從目前的市場反饋來看，不管是家長社群里的主動(dòng)分享，還是孩子對(duì)包裝的喜愛程度，都是正向的，這讓我們更堅(jiān)定了用孩子視角做創(chuàng)新的方向。不過我們也清醒地知道，圓點(diǎn)系統(tǒng)的應(yīng)用時(shí)間還不長，這種以兒童為本的創(chuàng)新理念，還需要更長的時(shí)間在市場中沉淀、接受檢驗(yàn)，我們也會(huì)持續(xù)跟著用戶的真實(shí)反饋去優(yōu)化打磨。

(Q)   在新年特別策劃中，隔壁劉奶奶為什么選擇與藝術(shù)家Antoine Corbineau合作？與他合作的“天馬行空”系列與品牌的標(biāo)志性元素“圓點(diǎn)”，有怎樣的聯(lián)系？

劉丹陽

選擇Antoine，核心原因是我們不想簡單地使用現(xiàn)成的IP輕易地定義所有寶寶的喜好。我們希望通過藝術(shù)作品進(jìn)一步激發(fā)孩子的想象力，不是通過一個(gè)固定的場景，而是一個(gè)能讓孩子自由玩耍、探索成長的空間。這和Antoine的創(chuàng)作理念不謀而合。

Antoine Corbineau曾與愛馬仕合作，擅長用復(fù)雜的構(gòu)圖、靈動(dòng)的線條和溫暖的色彩創(chuàng)造充滿故事感的場景，充滿自由探索的氛圍，這正是品牌“天馬行空”企劃需要的。

劉丹陽

我們發(fā)現(xiàn)他對(duì)童趣的理解非常深刻，我們初次溝通時(shí)，他便表達(dá)了自己創(chuàng)作的初衷，他說“希望通過作品傳達(dá)對(duì)未來的信息并且構(gòu)想一個(gè)由家庭共同創(chuàng)造的，充滿創(chuàng)造力的未來。所以我想通過珀加索斯飛馬與孩子的形象，結(jié)合開放性的圓點(diǎn)，去描繪一個(gè)孩子純真的童年世界”。

“天馬行空”系列產(chǎn)品

劉丹陽

不管是圓點(diǎn)還是飛馬，都是為了喚醒、承載孩子的想象力。圓點(diǎn)是喚醒想象力的起點(diǎn)，飛馬是想象力的生動(dòng)延伸——在孩子的世界里，飛馬可以飛向天空、探索未知，代表著無拘無束的想象。再加上2026馬年的天然契合，讓整個(gè)視覺符號(hào)體系既呼應(yīng)了品牌一貫的理念，又貼合新年的氛圍。

我們希望品牌不僅能提供營養(yǎng)和健康的產(chǎn)品，更能成為孩子們探索世界、釋放想象力的橋梁。

“天馬行空”系列產(chǎn)品

(Q)   隔壁劉奶奶一直強(qiáng)調(diào)“不打擾”，這次卻用具象插畫主動(dòng)“填滿”視野。這是否意味著品牌認(rèn)為之前的“留白”不夠用了，甚至是在違背自己“把想象還給孩子”的理念？

劉丹陽

我們的“不打擾”，不是完全放任不管，而是“在孩子需要的時(shí)候，給予恰到好處”，留白和具象插畫，只是不同場景下的不同表達(dá)方式。

圓點(diǎn)系統(tǒng)是“留白”，給孩子足夠的自主想象空間；具象的插畫，是“引導(dǎo)”，不是給孩子一個(gè)固定的故事，而是用充滿細(xì)節(jié)的畫面，激發(fā)他們的探索欲。比如插畫里有隱藏的小驚喜，孩子每次看都能發(fā)現(xiàn)新的細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)還是需要他們自己去解讀、去聯(lián)想，故事的主導(dǎo)權(quán)依然在孩子手里。

在孩子的成長過程中，家長永遠(yuǎn)是最重要的陪伴者，這份陪伴不是干預(yù)，而是默默守護(hù)孩子的探索與想象。而這也如同我們的角色——和家長一樣，做每個(gè)家庭的陪伴者。

這次藝術(shù)合作，就是我們陪伴的一種方式：我們不是給孩子設(shè)定好故事，而是和家長一起，為孩子的想象提供一個(gè)起點(diǎn)。孩子可以借著插畫里的飛馬與圓點(diǎn)，和家長一起編故事、聊想法，在親子陪伴中讓想象力慢慢生長，讓我們的陪伴更有溫度，也讓我們品牌與家庭的聯(lián)結(jié)更緊密。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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